一线城市茶饮店竞争真激烈 一年下来新开店一半都关了

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走在城市的购物中心或街边,你可能会发现主打茶的饮品店数量越来越多了。

根据美团点评《2019中国饮品行业趋势发展报告》,截止2018年第三季度现制茶饮店在全国达到了41万家,同比增长超过70%,延续了自去年第二季度以来的增长趋势。

不过,我们也发现在全国茶饮点整体开店速度加快的同时,高低线城市之间出现背离。

越低线的城市门店数量增长越快,尤其是在把时间维度拉得更大的情况下来看。三线及以下城市现制茶饮店比两年前增加了138%。而在二线城市、新一线城市和北上广深,这个数值分别是120%、96%和59%。

茶饮店数量几乎是咖啡店的四倍。不过,现制茶饮行业比咖啡行业品牌更加分散。CoCo都可可能是门店数量最多的现制茶饮品牌了,门店数超过了3000家。但它的门店数仅占41万现制茶饮店的0.7%。相比之下,星巴克在中国已有了3600家店,门店数来看占整个咖啡店数量的3.4%。

一二线城市竞争加剧,关店率高于开店率

根据联合利华饮食策划茶公司总监杨顺在咖门“豹变进化·2019万有饮力年度大会”活动上的分享,2018年第二季度跟2017年第二季度相比,一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍,高达55%;而二线城市,关店率也略高于开店率,一二线城市截止2018第二季度门店总数同比下降。

但是,在一线城市里,那些迎合消费升级的品牌在一些城市的购物中心里的茶饮店的确越来越多了。包括喜茶、乐乐茶和奈雪的茶在内的新式品牌几乎成了新开业商业地产的标配。拿上海新开业的几个购物中心举例,新天地广场、LuOne凯德晶萃、世贸广场和LCM置汇旭辉广场分别有3、5、1 和 3 家茶饮店。

什么叫“新式茶饮”?如果说第一代奶茶是奶精等粉末冲调的快三秒街客等,第二代奶茶的品牌标识更明显,也有了一些差异化的产品,比如快乐柠檬、CoCo都可以及一点点。以喜茶为代表的“新式茶饮”在第二代品牌的基础上,价格翻了近一倍,但也拿出了据说是更好的原料,比如鲜果、牛奶、原叶茶等。新式茶饮门店的平均面积更大,一般开在购物中心,它们有就坐区域,不像前两代奶茶店是档口店的形式。

那些拿了融资的新式茶饮品店,包括喜茶、乐乐茶、奈雪等品牌在一线扩张。总部在上海,主打脏脏茶和脏脏包的乐乐茶在创立两年多的时间内开了30多家店。2017年7月,喜茶还只有50多家门店,而在2018年底,喜茶门店将达到150家。相当于增加了2倍。虽然它们跟CoCo都可、快乐柠檬的门店数量相比还比较少。但考虑到喜茶全部是公司直营的形式——门店全部由公司总部开设,而没有加盟,这个速度已经算比较快了。

可能是因为单价更高的新式茶饮更受欢迎,扩店上也激进,美团点评的报告显示人均消费(客单价) 15 元以下门店占比在下降:从 2017 年第三季度的 63%下降到 57%,而人均消费 15~29 元的茶饮店占比从 32%上升到了 39%。

不过,非连锁品牌的茶饮店可能增速更快。也就是说,贡献开店数量的很多是独立的单个饮品品牌。根据美团点评的数据,连锁品牌的门店增速慢于整体行业的增速。连锁饮品品牌在 2018 年第三季度门店同比增加了 25%。

谁在关店?一线城市里,有全面收缩店铺的品牌:包括新元素旗下的源素茶 Vital Tea,现在上海只剩 2 家源素茶了,原来至少有 8 家店。整体在扩张的茶饮品牌也会进行门店调整,关闭一些单店经营情况不佳的门店。比如恋暖初茶在上海近铁城市广场关了门店,桂源铺投资的朴茶也在上海绿地缤纷城关闭了一家门店。

也有一些山寨茶饮店关门。前两年你总能看到一些山寨品牌比如叫“喜茶 Hee Cha”的门店。今年热门的山寨对象是以黑糖珍珠奶茶出名的鹿角巷。2018 年 7 月,它的直营店只有 11 家时,山寨店已经超过了 500 家。但这些店铺很难长久生存,山寨就是一个短视的策略。

快乐柠檬也减少了店铺数量。根据快乐柠檬官网,目前它在中国大陆地区有 535 家门店,而在 2017 年初我们写奶茶行业消费升级时,快乐柠檬门店在 740 家左右。2017 年 7 月,它的门店数在 687 家左右。

茶饮在东部和南部沿海城市店铺最集中,竞争也最激烈。

根据美团点评的数据,上海是现制饮品门店数最多的城市,门店数量多达 2.085 万家。实际上这比 2017 年的 2.12 万家已经在下降了。上海也是全国点饮品外卖最多的城市,近一半的现制饮品点都提供外卖(7250 家),每月有 146.5 万的外卖订单。

深圳有 1.7 万家饮品店,它也是单价高的“新茶饮”最集中的城市。有 813 家包括喜茶、奈雪、gaga鲜语、有茶的新茶饮品牌开在了深圳。这可能跟深圳年轻人比较多有关,深圳平均人口年龄是 32 岁,是全国人口最年轻的城市。另外值得指出的是,现制茶饮的消费人群比咖啡消费人群平均年龄更低。

跟一年前比,二线城市的竞争在加剧。一个表现是,客单价高的奈雪的茶、喜茶等品牌都在往成都、西安、郑州这些二线城市开。另外,根据美团点评和餐饮老板内参的“中国餐饮报告 2018”,一些二线城市比如杭州和南京的饮品店数量在下降,这可能是竞争激烈的表现之一。

人们的茶饮消费越来越集中在现制茶饮店,其他的快餐和正餐厅的茶饮消费在流失

因为茶饮店越来越多,购买现做的奶茶等饮料越来越方便,消费者越来越少在非茶饮店购买茶饮饮料了。2017 年 64%的消费者说半年内在快餐店买过茶饮,2018 年这个比例下降到了 55%。在正餐厅里消费过茶饮的人也从 2017 年的 49%下降到 44%。而去茶饮专门店买饮料的人从 72%上升到 80%。 

“我们发现很多的消费者拿了一杯奶茶店的茶,跑到快餐店只点一个正餐、汉堡,对快餐厅、正餐厅是利润的损失,他们也在想办法怎么反击。”联合利华立顿的杨顺在咖门的年度活动上说。

这大概是为什么很多正餐及快餐也在推茶饮单品。比如,呷哺呷哺的中高端品牌火锅????就在卖奶茶:它把茶饮柜台先开在????门口,后来又加进了呷哺呷哺的菜单中,今年还开始单独为奶茶加点心的“茶米茶”品牌开店。汉堡王推出了果茶系列;麦当劳也在推“那么大”系列的奶茶和柠檬红茶等,周黑鸭也开始在新开的电竞门店中卖奶茶了。

奶茶品牌也在增加更多的菜单选项:面包、咖啡、冰激凌甚至是鸡尾酒。乐乐茶和奈雪就是把面包和茶饮放在店内一起出售。喜茶也开了“热麦”店,它还打算在每一家店都出售冰激凌。CoCo都可在加大力度推咖啡产品,目前已有超过 1500 家门店出售咖啡。根据美团点评,44%的现制茶饮店销售甜品;40%的茶饮店销售轻食;有 27%的茶饮店销售咖啡。

未来,你可能会看到小吃轻食和茶饮越来越融合的情况,餐厅也卖奶茶(甚至主推),茶饮品牌也做“喝”之外“吃”的生意。


 
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